用户留存低时如何融资

August 25, 2022

在评估创业公司时，投资人会拿出一个记分牌：他们将 90% 以上的留存和 120% 以上的 NDR 视为最好的公司：

但实际情况是，早期公司很难达到这个指标。这可能是因为产品太早期还不稳定，也可能是因为获得的客户并不是真正的目标客户，很多人就是来看看，并没有真正使用。

因此也有人认为，早期创业一定要在做出产品前就 close，不然一旦已经开发完了产品再去融资，就一定会讨论到产品数据，毫无疑问数据很有可能是不好看的。对于投资人来说也是，很多情况下早期数据不好，还不如没有数据，让大家都产生团队很有希望的假象。

然而事实是残酷的，这些”技巧”并不重要，因为在推动产品 GTM 的过程中，迟早会经历这个过程，刻意掩饰只是自己骗自己罢了。

那么在产品 GTM 的过程中，如果已经有了糟糕的留存数据，应该如何制定战略并且与投资者交流呢？

1. 重新定义 ICP（Ideal customer profile）

分析各个用户群体的留存率。划分标准可以是分为售前信息（如客户公司规模）、售中信息（如公司技术栈）和售后信息（如部署时间）等方面。比如：

基于此可以重新定义现阶段产品的 ICP 属性：

满足 ICP 的客户留存有 94%，而非 ICP 客户留存只有 28%。

2. 在健康客户上部署更多 CSM 资源

将北极星指标从整个产品的留存调整到 ICP 客户的留存。ICP 客户员工数与对应的 CSM 占比可以是 20:1，而对于非 ICP 客户只需要是 100:1。

3. 防止未来获客不健康的客户

并不是所有的线索都同样重要。如何获取到 ICP 客户？

产品/市场（售前）：
将 PQL/MQL/SQL 调整为与 ICP 一致。
比如在上面的分析中，ICP 定义为”技术、金融服务或医疗保健行业的 NAM 公司，员工人数在 100-1000 人之间”
销售（售中）：
多数公司使用 BANT 或 MEDDIC 等销售流程来评估销售 pipeline 的成功概率。
在里面添加”客户成功矩阵”可以了解潜在客户是否会成功。客户成功矩阵包含不公开但需要在销售过程中发掘的 ICP 标准。
在我们上面的示例分析中，客户成功资格矩阵是”潜在客户有一个现有的技术栈，主要买家是副总裁头衔或以上”。
此标准应添加到 CRM 中，供销售检查。如果销售时不符合此条件，应授权 CSM 拒绝客户。
CSM（售后）：
使”主要留存指标（LIR, Leading Indicator of Retention）“与 ICP 一致
LIR：由于留存是一个滞后的指标，当你统计到用户流失时，用户实际已经真正流失了。因此 LIR 可以帮助理解用户行为，预测用户流失。比如 LIR 可以设置为”客户在前 60 天内设置了 2 个活跃用户”。
销售完成后，CSM 应该负责追踪 LIR
创始人应该在销售成功时只支付给销售 50% 的佣金，在达到 LIR 时支付另外的 50%，这主要是为了防止销售过度，以免卖给客户不想要的产品。一旦客户购买了不想要的产品，那么流失是必然的。

在这个阶段，客户留存是比收入增长更重要的指标。达到 85% 的销售配额但 100% 成交客户都在 ICP 内，要比达到 100% 的销售配额但 90% 的客户在 ICP 中要更好，因为非 ICP 客户大概率是会流失的。

4. 计算用户留存什么时候会达到 90%

在进行了上述调整后，用户留存会变好，那么问题是需要多少时间才能达到最好的留存率（90%）？这里是一个假设模型：

经过计算，留存会从 2022 年 1 月的 64% 逐渐改善，最终在 2023 年 2 月超过 90%。

有了改善留存的计划，回到最开始的问题，如何向投资者演示呢？其实只需要几页 PPT：

产品留存低是早期产品非常正常的现象，重要是要知道如何像医生一样，一层层的找到病因，而不是拍脑袋做决策。