用一个指标识别真正的 PLG 公司

August 08, 2022

很多公司的产品能够 self-serve,也有免费或试用版本,但其实在公司内部并没有将其提升到战略地位上。那么如何判断真正的产品驱动增长的公司?

研发支出与销售和营销支出的占比。

两个例子是,Atlassian 的 47% 收入用于研发,用在销售和营销上只有 16%,比率为 2.9:1;而 DocuSign 仅将 19% 的收入用于研发,55% 用于销售和营销,比率为 1:2.9,所以 PLG 只是他们的一个获客渠道,并不具有战略地位,尽管他们有免费版本并能够 self-serve。

Openview 的 Kyle Poyar 整理了所有上市公司,在研发/销售营销支出占比最高的 10 家公司中,有 6 家是 PLG 公司。其中 Atlassian(2.9)、DigitalOcean(2.2)、Dropbox(1.7)、Datadog(1.1)和Shopify(1.0),后面还有Twilio(0.9)、Slack(0.8)、Fastly(0.8)和Elastic(0.8)。

在前十名中,有四家是传统销售导向型公司,他们是 Workday(1.4)、Q2(1.4)、Veeva(1.3)和 nCino(1.0),这是因为他们已经对目标市场的渗透率非常高,增长主要是靠向已有客户销售更多的产品。

比如在 Veeva 的投资者日 PPT 中,客户平均采购了 3.72 个产品,而在 2019 年只有 1.9 个;20% 的客户买了 6 种以上的产品。

再来看看研发/销售营销支出占比最低的 10 家公司中,只有两家是 PLG 公司:Zoom 和 DocuSign。

由于疫情,Zoom 的收入同比增长 369%,在这种规模的增长下,需要尽快增加销售人员满足需求,这可能是导致它占比低的原因。而 DocuSign 已经从 PLG 中看到了惊人的好处,共有 10 亿签名者和 76.7 万付费数字客户,他们未来的增长需要引导这些客户购买更复杂的企业产品。

整体上看,PLG 公司的平均值是 0.87,而非 PLG SaaS 的值是 0.58。这并不是说对于任何一家公司而言,投资于研发支出都是正确的决定,但这个指标可以帮助你鉴别,因为财务报表不会说谎。


Profile picture

Written by Armin Li , a venture capitalist. [Weibo] [Subscribe]