Netflix 也曾被说过 That Will Never Work

《复盘网飞》(That Will Never Work)的作者是 Netflix 联合创始人,首任 CEO 马克·伦道夫,书中描述了网飞从一个点子到上市的过程。

  1. 爱奇艺龚宇在五六年前对美国家族基金管理人做NDR(None Deal Roadshow,非交易路演)时要先花四十多分钟讲解网络视频点播和电视广播的差别,剩下十几分钟再介绍爱奇艺。而两年前他在投行的指导下做IPO(首次公开募股)路演,简单描述爱奇艺是“中国的网飞”时,所有的西方投资者都明白,而且眼中透露着关注和兴奋。反例也很明显,小米在 IPO 时估值不断下降,很大程度上也因为并没有一个美国的对标公司,这让很多美国投资者困惑。
  2. 网飞的创意并不是在某个时刻突然出现的,也不是一瞬间就以一种完美、正确无误的状态出现的。在这之前,马克·伦道夫曾研究过定制棒球棒、个性化冲浪板、为宠物狗量身定制的狗粮等超过 100 个创业想法。
  3. 马克·伦道夫最先考虑到 VHS 录像带线上商店,之后转向 DVD 光盘的租赁,因为一张 CD 体积小很多,可以放进信封邮寄,节省了很多运费。在 1997 年,DVD 格式的电影只有大约 125 部,而 VHS 格式的电影却有成千上万部。
  4. 马克·伦道夫与里德·哈斯廷斯(Netflix 联合创始人,现任 CEO)决定共同成立公司:双方各占股 50%,里德还扮演了投资人的角色,为公司注入 200 万美元,投后二人股份调整为 30% 和 70%,公司估值 500 万美元。之后里德希望引入外部投资者,将额度调整到 190 万美元,剩下的 10 万美元向朋友、亲人寻求投资。
  5. 亚历山大·巴尔坎斯基是 DVD 和视频技术领域的巨擘,他创办的斯高柏微系统公司(C-CubeMicrosystems)开发了视频压缩软件。亚历山大认为 DVD 只不过是昙花一现,最终大家会通过下载的方式或者流媒体技术来看电影,因此网飞的主意“是个狗屁”。但网飞认为技术发展和市场普及没那么快。
  6. 网飞上线两个月后,马克·伦道夫发现公司 DVD 销售额为 93000 美元,DVD 的租金收入却只有 1000 美元。为了鼓励用户多租 DVD,他与在 CES 上认识的东芝的尼克森达成了一项协议:东芝在出售的每一台 DVD 播放机里都附上一张网飞的宣传单,客户只需访问 Netflix.com,输入 DVD 播放机的序列号,就可以免费租看 3 张 DVD。
  7. 亚马逊曾报价 1500 万美元收购网飞,在网飞和贝佐斯见面的那个下午看到它阴暗邋遢的办公室以及一切之后,网飞坚信在 DVD 零售市场上永远无法和亚马逊匹敌,因此决定砍掉 DVD 销售业务,专心做租赁。
  8. 马克·伦道夫承认网飞能够顺利获得后续融资主要是因为里德已有的成功的企业家经验。
  9. 网飞曾将《克林顿总统的大陪审团证词》的 DVD 版本以2美分的价格(外加运费和手续费)发售,以推动有关此类历史性事件的公众教育。但发送过程中不小心发出了一些色情内容 CD,网飞给 5000 多名用户写信并道歉,请求把误发的光盘退回,但没有一个用户寄回去。
  10. 里德认为马克 CEO 做的不称职,提议由自己来当。里德使用了“狗屎三明治”策略:先用一连串的开头赞扬人们工作做得不错。这是第一片面包。结束了这段话以后,就在上面堆上屎:坏消息,不够乐观的业绩报告,你的受众不那么喜欢听到的内容。接着再用一片面包来收尾:未来的宏伟蓝图,以及一份着手处理所有糟糕情况的计划。
  11. 网飞成立一年半时,仍然很少有用户来租赁 DVD。网飞决定取消按件计价,改用订阅制付费模式,取消滞纳金,用户一次可租 4 张 DVD,不限时长,一旦归还一张 DVD,网飞将自动从用户的心愿单中邮寄一张新的 DVD。订阅模式拯救了网飞,而这是在网飞成立之初完全没被考虑到的。
  12. 2000 年网飞决定上市。那时流行的观点是,一个网站要想取得成功,它就必须成为面向所有人的、包罗万象的网站——如果你想赚钱,你就必须首先赢得流量。这就意味着,网飞不能仅仅停留在一个帮助用户找到喜爱电影的 DVD 租赁平台,它必须成为一个吸引各类电影爱好者的地方。网飞董事会里的风险投资人说,如果网飞想上市,就要有雄心壮志:电影上映时间,电影评论,“视频指南之王”莱昂纳德·马尔丁的月度专栏,等等。这些网飞都做了,但毫无疑问,公司的注意力被分散了,只顾着估值,所幸在 dot-com 泡沫中投行取消了募股计划。网飞放弃了成为门户网站,变得更加专注。
  13. 网飞希望以 5000 万美元的价格把公司卖给百视达,被拒绝。
  14. 马克·伦道夫在上市前为了套现降低对公司的影响,放弃了董事会的席位。

2003 年马克·伦道夫退出了公司,那时还不是流媒体的时代。Netflix 在里德的带领下完成了 18 年 400 倍回报的增长神话,毫无疑问里德确实更适合做 CEO,两人为 Netflix 奠定了坚实的企业文化,广为流传的 100 多页的 PPT 也被著成《奈飞文化手册》,被誉为“硅谷最重要的文档”,我认为它是企业文化必修课。

很多年轻人觉得 Netflix 是流媒体风口上的猪,但其实从 DVD 租赁到流媒体,从按件计价到订阅制收费,从引入版权到独立制作,今天的 Netflix 并不是当初诞生时的 Netflix,而 Netflix 做的只是专注地寻求方法,让 That Will Never Work 变成 That Will Work.

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Armin Li /
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