《经济学人》封面:Google 如何应对中年危机

8 月 1 日的《经济学人》美国版封面:Google 公司已经超越了其不受约束的企业文化,是时候向长者学习了。

尽管 Google 刚刚 21 岁,但它已处于中年危机之中。

每天 Google 处理着 60 亿次搜索请求,YouTube 被上传 49 年长度的视频,Gmail 处理 1000 亿封邮件。Alphabet 由于在线广告业务的统治地位,去年盈利 340 亿美元。此外 Google 还是人工智能、量子计算和自动驾驶等领域的领头羊。由于太赚钱,最近 CEO 劈柴还和其他三巨头登上了华盛顿的反垄断听证会。表面上一切都很好,危机在哪?

日趋成熟的业务

Google 在近乎垄断的搜索和在线广告业务上面临着增长限制。尽管它已占据搜索广告市场份额的 90%,但找到其他“金矿”仍然很困难,投入巨大的运输无人机和机器人也没取得突破性的成功。为了保持增长,谷歌不得不进入云计算和企业软件、服务等已经被大型竞争对手占据的地盘。

如今,Alphabet 似乎是由几乎没有共同点的企业集团组成的公司行星系统。Alphabet 目前有 9 个用户数超过 10 亿的产品,但根据 Alphabet 的财务报表,其在线广告业务带来的盈利占了一大半,其他产品的商业效应很差。“其他赌注”(指的是其非核心业务)的盈利能力目前排名第 11 位,但每个业务却都有自己的资本结构。其中包括 Access(提供高速光纤)、GV(投资机构)、Verily(医疗保健公司)、Waymo(自动驾驶汽车)和 X(前沿科技探索) 。在商业上,这些企业似乎与核心之间的联系松散。

Google 的核心业务正在日趋成熟,Alphabet Q2 财报显示其历史上第一次同比收入下降,这也是由于流感导致的预算收紧。此外,Google 著名的随心所欲的文化正变得越来越难以维持。

正在改变的文化

文化的挑战更为模糊,但对于 Google 这种以其非同寻常的性格为荣的公司而言,同样也很迫切。

Alphabet 的组织机构扩展性不佳。即使现在拥有将近 12 万名员工(不包括临时承包商),Google 也觉得自己很小。一名离职员工指出:保持创始人的原始特质正变得越来越困难。高管们抱怨说,内部晋升通常是一项费时的政治活动。

随着员工队伍的扩大,自下而上的文化也变得越来越困难。2018 年,激进的员工强迫 Google 不再与五角大楼续签 AI 合同,并让公司放弃了对搜索引擎进行中文审查的计划。随后,“Android之父”安迪·鲁宾(Andy Rubin)被爆出因性骚扰离职时被 Google 赔偿了 9000 万美元,全球有 20000 多名员工因此举行罢工抗议。

罢工之后,管理层做了一些调整。现在,TGIF(Thank God It’s Friday)会议每月仅举行一次,并且仅限于与业务相关的问题。内部的最大邮件列表受到审核,据称政治性过高的帖子被删除。如今,员工被告知只有在“需要知道”时才能访问敏感文档。有些人甚至谈论建立工会,如果不是工会,那么至少要有一个集团捍卫自己的利益。

乔治·弗洛伊德(George Floyd)被杀之后,许多 Google 员工批评公司高管做得太少,太迟,以至于无法使公司更加多元化。几周后,Google 发誓要在未来五年内将“代表性不足群体的领导力代表”提高 30%。6月,超过 2000 名员工向劈柴签署了一封公开信,要求公司停止向全美警察出售其技术。

在过去的几周里,Google 内部似乎有所平静,但这种喘息很可能是暂时的。一位 Googler 说,许多人因为害怕被开除而闭嘴,很少有人喜欢在经济衰退中失去一份轻松的工作。激进主义者现在避开了公司的交流工具,并在线上组织其他地方讨论交流。

更加紧密的政府关系

长期以来,引起反垄断者的注意,是公司不再年轻的第三个迹象。随着大型科技公司的发展,它与政府之间的互动也越来越多。美国司法部正在调查 Google 的在线广告业务,并可能很快提起反垄断诉讼。随着技术巨头摆脱孤岛并展开更多竞争,审查不太可能消失,监管机构可能会将其视为权力扩大的标志。

7 月 29 日,劈柴与他在亚马逊,苹果和 Facebook 的盟友一起回答国会委员会提出的愤怒的问题,该委员会正在调查 Big Tech 所谓的反竞争做法,而劈柴脚本式的回答也使他成为了四位老板里表现最差的一位。

那么,Google 应该如何处理中年危机呢?

既要创新又要保持成熟,这是很难取舍的。历史充斥着失败的尝试,公司放手一搏,必须决定信任谁:经理人,投资者还是极客?

第一条方法要走管理路线,使公司成为经营更为紧密的集团。

这种方法的原型是在杰克·韦尔奇(Jack Welch)领导下的鼎盛时期。杰克·韦尔奇(Jack Welch)说服股东,如果业务由专家经理经营,那么散乱的业务就可以很好地运作。韦尔奇通过削减工作,关闭落后的部门并监督 20 年来的大约 1000 笔价值 1300 亿美元的收购,使公司焕发了活力,并重振了美国资本主义的声誉。但事实证明,通用电气正依靠其金融部门 GE Capital 掩盖其工业部门的劣势。GE 随后的困境警告人们,依靠一个非常成功的部门来补贴其他利润不高的部门是十分危险的,就像 Google 的广告业务一样。

如果你读过《美国陷阱》的话,就会发现 GE 的故事可太有意思了,之后有机会可以好好写写这个公司。不知道为什么,GE 总给我一种年代感,好像和我没有生活在一个年代。很多时候就是这样,你可能什么都没有做错,人们就觉得你不酷了。

如果不能加倍投资,那相反的方法又如何呢?拆分,出售或关闭某些单位并将资金返还给股东?那会让许多投资者满意。

通过一些计算,Alphabet 的市值比其各个部分的总和要少 1000 亿美元。YouTube 的分拆将增加互联网广告的竞争,这对于监管机构而言是轻而易举的事,并且能释放价值。它可能比 Netflix 更有价值,因为它不需要为内容付费,其中大部分内容是用户生成的。但是 AT&T 和 IBM 等公司的经验凸显了缩小规模会削弱创新的危险。尽管 Google 可能希望以缩减的形式保留其独特的文化,但事实是,无论它想如何年轻和自由奔放,它都不再是一家初创公司了。

那就信任极客。成为风光无限的风险投资机构虽然颇具吸引力,但软银的愿景基金的困境警告了人们的狂妄自大。

Google 最好复盘一下两个较老的科技巨头如何克服自己的中年危机(和濒临死亡的经历):微软,几乎被反垄断监管机构解散;苹果,在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)带来便携式设备重返市场之前,花了好几年的时间在各种荒野业务上。两者都通过重新发现其核心目标并以新方式应用而反弹。在萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)的领导下,微软已经重塑自己,成为基于云的软件工具和服务的提供者,而不是 Windows 操作系统。苹果公司以前因其优雅,易于使用的计算机而闻名,而它目前通过将自己的天分应用到智能手机上来赚钱。

Google 是否可以类似地确定自己最擅长的,并将其应用于新领域?比如它可以将使命定义为帮助消费者将其个人数据用于商品和服务的交易中;或使用人工智能解决更多的世界问题;或成为上网工具的数据处理器。而目前,它押注于几乎所有事物。无秩序可能导致意想不到的创新,但更多时候是丧失活力。

Google 最好的前进方法是遵循经常向中年危机受害者提供的建议:瘦身,决定重要的事情然后追逐梦想。

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Armin Li /
Published under (CC) BY-NC-SA