Clubhouse 与 EyeMouthEye:存在的产品与不存在的产品的硅谷“疯传”之路

据说樊登在年轻时花 20 块钱买了一本讲述如何通过网络快速传播,利用传媒扩大影响力的书,大受启发。随后在 2015 年创立樊登读书会,通过网络分享书本知识,如今读书会已拥有 1800 多万用户,市值达到十几亿,樊登也成为中国知识付费“四大天王”之一,如今也是能和李厂长一起直播带货的人物了。

樊登读的这本书叫《疯传》(Contagious: Why Things Catch On),作者 Jonah Berger 为宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他将产品、思想、行为像病毒一样传播的条件归纳为六个原则。这本书也被营销行业奉为经典,是个不错的做 case study 的材料。

理论终究是理论,最新的实战经验总是让人最有收获。最近短短一个多月,美国有三个产品在社交媒体上疯狂传播,吸引了足够的流量和噱头。这篇我们来 review 其中的两个 social app。

三个 app 分别为:👁👄👁、Clubhouse、Hey Email

Clubhouse

我大概在四月份中旬开始注意到 Clubhouse 这款产品,最初是有人在 Clubhouse 上面发现一个用户冒充扎克伯格,抢占了这个 ID,随后 TechCrunch 发布了一篇关于 Clubhouse 的报道,除此之外当时我没能找到关于它的更多信息。

直到一个月后的五月中旬,福布斯报道 Clubhouse 已经拿到了 Andreessen Horowitz 的 A 轮融资,估值超过 1 亿美元,然而产品还未正式上架,开发时间只有两个月,内测用户也只有 5000 名。

随后很多中文自媒体开始纷纷洗稿 Substack 中独立分析师的内容,像模像样地分析起来,我收到很多朋友把这些文章转发给我,但可惜他们只洗出了形,没有洗出神,甚至连基本的产品都没搞明白,这导致我最近甚至开始觉得整合垂直行业的洗英文稿的自媒体成 MCN 是个不错的 idea。

Clubhouse 到底是什么?它是一个实时语音聊天房构成的社交媒体,你可以关注别人,在别人的语音房间中听主播聊天,也可以举手发言。

一句话总结,就是语音直播。那么 Clubhouse 有什么不一样?在深入研究后,我找到了 Clubhouse 的种子用户,在他们收到的邀请函中,Clubhouse 是这样介绍自己的:

Clubhouse is a community for casual, drop-in audio conversations.

短短两个词概括了 Clubhouse 的特点,这也是和中国那些语音房产品的主要区别。

什么是 casual 和 drop-in?

拿 Zoom 举例,发起人是有明确诉求的,比如我们是开一个会,还是办一个线上讲座,这时的参会者也是有明确诉求的,他们是知道某人要在某个时间在这个 Zoom 房间里办讲座。Zoom 占据的是用户的特定时间,这是一个有明确诉求的场景。

在 Clubhouse 中,当你关注的人开始进入语音房聊天时,你会收到一条通知。而你在这时是没有任何心理准备的,你不知道房间中有谁,也不知道他要聊什么。由于 Clubhouse 里所有内容均没有回放,你的选择只有两个:要么立即进入房间,要么错过。

此外,用户也会在 hang out 时进入 Clubhouse 中选择语音房听人闲聊。比如有个房间的主播把手机放到鸟笼旁边,他的鸟能发出好听的叫声,于是每天很多人 hang out 时会进到这个房间里听鸟叫。因此 Clubhouse 占用的是用户的闲暇时间,这是一个没有明确诉求的场景,就像出租车司机开车时的闲聊电台。

我认为 Clubhouse 能够 take off 的原因有三个:

第一,以精英人群作为种子用户。在 Clubhouse 种子用户中,几乎全是来自美国创投圈的名人,他们要么是知名投资机构的投资人,要么是科技公司、创业公司 C-level 的高管。这样的好处一是他们都自带流量,能够引起社交媒体上的传播;二是这些人聊天的内容质量会相当的高。想象一下如果你在 Clubhouse 上关注了马云,能够听马云和他的朋友聊天,甚至还有可能邀请你上来和他一起聊,有谁会拒绝这样的机会呢?

能够触及这批精英人群也是 Clubhouse 团队的能力。两个创始人都是很有经验的创业者,种子轮的投资阵容也十分豪华。这让一些硅谷创业公司的创始人开始抱怨到:“Clubhouse 再次验证了硅谷是一个靠关系的社会。”

第二,制造 FOMO。Clubhouse 采用邀请制,会关联你的 Twitter 账号,如果你是个普通用户,那么目前没有任何机会使用到 Clubhouse,你只会每天在网上看到别人今天跟这个明星聊天,明天跟那个明星聊天,但自己根本拿不到邀请。这成功地引起了人们的好奇:怎么才能使用 Clubhouse?

制造 FOMO 还体现在“实时”上,也就是刚才说的如果你现在不听,那么就会永远错过。我有个朋友把这个 feature 和 Snapchat 的 Stories 功能对比,两者一个听觉,一个视觉,都是让用户害怕错过,我觉得这个类比非常有趣。(Snapchat Stories 是 2013 年推出的功能,这是一个 24 小时阅后即焚的朋友圈,可以发照片、视频和 Gif 图片,这个功能已经被很多 app 抄遍了。)

第三,美国市场用户良好的音频内容摄入习惯。实时语音跟播客很像,只是一个是随意的、一个是正式的。某种程度上,Clubhouse 是播客的竞品。美国已经有着成熟的 Podcast 工业,用户也有良好的使用习惯,对于一个纯音频的 app 的接受度是比较高的。

以上三点让 Clubhouse 变得流行,据说早期用户每天使用时常在 8 个小时左右,就连 Ben Horowitz 也说 “When people open it, they use for a long time”. 关于 Clubhouse 的更多分析(比如商业化),我将其放在了文末。

👁👄👁

这个产品叫 👁👄👁(因为公众号标题不支持 emoji,我只能使用了英文 EyeMouthEye 代替),它的用户会把自己的推特名字后面加上这三个 emoji :

如果你问它的用户,这个产品是个啥?

他们会有统一的回复:It is what it is 👁👄👁

打开官网(https://xn–mp8hai.fm/)会发现同样是邀请制注册,不同的是,如果你选择向公益组织捐赠资金支持 BLM 运动,你可能会更快地得到邀请。

又一个制造 FOMO 的大师。不同的是,它还制造了 meme 传播,仅包含三个 emoji 和一句 “It is what it is”。仿佛在说,“懂的自然懂,不懂的话,我只能告诉你,It is what it is 👁👄👁“。就连 Elon Musk 也评论到:

从网上 po 出来的界面图片看来,这个 app 似乎是基于 LBS 的音频社交软件:

用户的反应也十分好:

人们开始认为这又是一款像 Clubhouse 一样制造 FOMO 的产品,只是 👁👄👁 更有经验,将社交媒体的名字作为广告板。那么这个被评为 ‘game changer’, ‘future of social‘ 的 app 到底是什么呢?直到昨天,官网发生了变化。

原来,这是一个不存在的产品。

在官网的 statement 中(https://xn–mp8hai.fm/statement),👁👄👁 团队为我们揭开了迷底:

👁👄👁 这个 meme 最初在 TikTok 上传播,后来有几个人开始把自己的推特名字后加上 👁👄👁,组成了一个小团体,所有改了名字的人都可以加入这个 group。结果人越来越多,大家想做点什么,便和最近的 BLM 种族运动联系起来,借这个不存在的产品来号召大家关注种族主义,目前已经为三个种族主义慈善机构筹得 11 万美元,并且捐款运动还在进行中。

所有人都被愚弄了。没有产品,没有创业公司,没有种子用户,有的只是一个 joke。我推荐每个人都应该读读这篇 statement,这将每个人的科技期待变成了一种普世的人文关怀。

我也不例外,把这两个产品放到一起原本是准备总结一下创造病毒式传播的经验,从这个角度看,👁👄👁 其实更为成功,只是他不是一个商业组织策划的,但我们仍然可以从中有所收获:

第一,制造 FOMO 屡试不爽。可以在运营上,如邀请制、创造 meme、与公益组织联动、抓住实时热点;也可以在产品上,如 Snapchat Stories 和 Clubhouse 的 real time audio room. 因此找到早期的一小批种子用户并营造一种 exclusive 的氛围十分重要。

第二,TestFlight 冷启动将变得流行。Clubhouse 上线至今仍然采用 TestFlight (苹果的软件测试平台),没有上线 App Store;网上流传的所谓的 👁👄👁 也是通过 TestFlight 发布的。这有什么好处?

  1. 可以邀请指定用户使用,其他人连 app 主页和用户评论都看不到,创造 FOMO。
  2. TestFlight 内购都是假的,实际支付走外部支付方式的话,没有苹果抽成 30%。
  3. 审核时间较 App Store 短,利于快速迭代 MVP。

第三,voice-first 将成为 consumer tech 上的新趋势。现在其实很多 VC 已经不看社交赛道了,因为早期项目跑出来确实太难,相比之下企业服务显得更加踏实一些。但是伴随着以 AirPods 为代表的真无线耳机、苹果即将发布的 AR 眼镜等硬件的发展,与以 NLP 和 Speech 为代表的 AI 技术相辅相成,voice-first app 不需要占用用户的眼睛,全新的交互场景与用户体验能够在新的维度上对现有的 super consumer app 造成冲击。

比如在 iOS 14 Preview 中,我发现苹果即将开放 AirPods 的物理数据给开发者:

这一方面是在为 Apple AR Glasses 的 app 做铺垫,另一方面也为其他 app,尤其是 voice-first trend 中的产品带来全新的交互体验,而如此重要的一条居然在 WWDC 发布会上没有被提及。


References

  • https://techcrunch.com/2020/04/18/clubhouse-app-chat-rooms/
  • https://www.forbes.com/sites/alexkonrad/2020/05/15/andreessen-horowitz-wins-vc-sweepstakes-to-back-clubhouse-voice-app/
  • https://aha.substack.com/p/5-clubhouse
  • https://divinations.substack.com/p/inside-the-clubhouse
  • https://www.forbes.com/sites/paularmstrongtech/2020/06/26/what-is–oh-it-is-what-it-is
  • https://www.theverge.com/2020/6/27/21305646/it-is-what-it-is-fake-app-twitter-tiktok-meme
  • https://constine.substack.com/p/what-does-mean-well
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Armin Li /
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